Hedef Kitle, Paydaş ve İklim Algısı Analizi

İklim değişikliği bilimsel olarak küresel bir sorun olsa da insanların bu sorunu algılama, önemseme ve çözüm yollarına yaklaşma biçimleri aynı değildir. Bir sanayi çalışanı, belediye hizmetlerinden yararlanan kent sakini, üniversite öğrencisi, çiftçi, şirket yöneticisi veya yerel sivil toplum temsilcisi iklim değişikliğini farklı deneyimler, ekonomik koşullar, değerler ve beklentiler üzerinden değerlendirebilir.

Etkili iklim iletişimi, mesajın hazırlanmasıyla değil, iletişim kurulacak insanların anlaşılmasıyla başlar. Hedef kitleyi yalnızca yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir üzerinden tanımlamak yeterli değildir. Bilgi düzeyi, risk algısı, kurumsal güven, davranışsal engeller, yaşam koşulları, katılım imkânları ve mesajı kimin ilettiği de önemlidir.

Bu modül, halkla ilişkiler ve iletişim profesyonellerinin iklim iletişimini araştırma temelli, hedef kitleye duyarlı, katılımcı ve ölçülebilir planlayabilmelerine yönelik yöntem çerçevesi sunar. Modül 08’de geliştirilecek mesaj mimarisi ve davranış değişikliği yaklaşımının araştırma temelini oluşturur.

Paydaşları dinlemek, bütün taleplerinin yerine getirileceği anlamına gelmez. Görüşlerin nasıl değerlendirildiğinin ve hangi kararlara yansıdığının dürüstçe açıklanması gerekir.

Öğrenme kazanımları

1. Hedef kitle, paydaş, etkilenen topluluk ve karar verici kavramlarını ayırt etmek.
2. Temel paydaş haritası oluşturmak.
3. Demografik ve tutum/davranış temelli segmentasyonu ayırt etmek.
4. İklim algısı araştırmasının göstergelerini belirlemek.
5. Nicel ve nitel araştırma yöntemlerinin kullanım alanlarını değerlendirmek.
6. Araştırma temelli personelar geliştirmek.
7. Güvenilir mesaj taşıyıcılarını belirlemek.
8. Katılım engellerini analiz etmek.
9. Katılımcı iletişimi planlamak.
10. Bulguları stratejiye aktarırken etik sınırları korumak.

Bir iklim iletişimi çalışmasının bilimsel olarak doğru olması, hedef kitle tarafından doğru anlaşılacağını veya istenen davranışa katkı sağlayacağını tek başına garanti etmez. Teknik bir enerji verimliliği kampanyası, enerji maliyetlerinden endişe eden haneler için anlamlı olmayabilir; net sıfır hedefi duyurusu, çalışanların meslek ve iş güvencesi sorularını yanıtlamayabilir.

Birleşmiş Milletler’in Communicating on Climate Change rehberi güvenilir bilgi, yerel bağlam, ortak değerler, güvenilir mesaj taşıyıcıları ve eylem imkânlarının önemini vurgular.

1.1. Bilgi eksikliği her zaman temel engel değildir

Bir kişi iklim değişikliğini kabul ettiği halde önerilen uygulamayı pahalı bulabilir, kuruma güvenmeyebilir, kendisinin etkili olacağına inanmayabilir, altyapıya erişemeyebilir veya uygulamayı adil bulmayabilir. Araştırma yalnızca “İklim değişikliğini biliyor musunuz?” sorusuna indirgenmemelidir. Bilgi, risk algısı, politika desteği, davranış niyeti ve gerçekleşmiş davranış farklı göstergelerdir.

1.2. Aynı mesaj neden farklı sonuçlar üretir?

“Evlerde su tüketimini azaltalım” çağrısı, hizmet kesintisi yaşayan mahallede güvenilirlik; yüksek fatura ödeyen hanede tasarruf; zaten düşük tüketimli hanede adalet sorusu doğurabilir. İletişim, aynı cümlenin bütün gruplarda aynı anlamı taşıdığı varsayımıyla kurulamaz.

2.1. Hedef kitle

Belirli iletişim faaliyetinde bilgilendirilmesi, katılımının sağlanması veya anlayışının geliştirilmesi amaçlanan kişi ve gruplardır. Sıcak hava dalgası iletişiminde yaşlılar, açık havada çalışanlar ve bakım verenler ayrı hedef kitleler olabilir.

2.2. Paydaş

Kurumun faaliyetlerinden etkilenebilen veya kararlarını etkileyebilen kişi, grup ve kuruluşlardır. Bir paydaşın her zaman kampanyanın hedef kitlesi olması gerekmez.

2.3. Etkilenen topluluk

İklim tehlikesinden, politika kararından veya dönüşüm uygulamasından doğrudan ya da dolaylı biçimde etkilenebilen topluluktur. Sanayi dönüşümünde çalışanlar ve yerel tedarikçiler buna örnek olabilir.

2.4. Karar verici ve uygulayıcı

Karar vericiler politika, bütçe ve uygulamanın kapsamını belirler; uygulayıcılar kararların gerçekleştirilmesini sağlar. İletişimci ihtiyaçları karar vericilere taşıyabilir ama karar yetkisini kendiliğinden üstlenmez.

2.5. Paydaşların sınıflandırılması

Karar gücü düşük ancak etkilenme düzeyi yüksek gruplar dışarıda bırakılmamalıdır.

Paydaş haritalama, iletişim faaliyetinin kimlerle ilişkili olduğunu, grupların hangi beklentilere sahip bulunduğunu ve karar süreçleriyle nasıl bağlantı kurulabileceğini ortaya koyar.

3.1. Dört temel analiz boyutu

• Etkilenme düzeyi: İklim riski veya faaliyetten etkilenme.
• Karar gücü: Kararları etkileme imkânı
• İlgi ve katılım: Konuya ilgi ile fiilî katılım kapasitesi.
• Güven ve ilişki niteliği: Kurum ve mesaj taşıyıcısına duyulan güven.

3.2. Etki–ilgi matrisi tek başına yeterli değildir

Geleneksel etki–ilgi matrisi başlangıç sağlayabilir, ancak kırılgan veya temsili düşük grupların dışarıda kalmasına yol açabilir. Bu nedenle etkilenme ve temsil ihtiyacı ayrıca değerlendirilmelidir. Bu yaklaşım IPCC’nin kapsayıcı uyum yönetişimi bulgularıyla uyumludur.

3.3. Sıcak hava dalgası için kurgusal paydaş haritası

Segmentasyon, geniş bir kitlenin iletişim açısından anlamlı özellikler temelinde alt gruplara ayrılmasıdır; insanları değişmez etiketlere ayırma amacı taşımaz.

4.1. Demografik segmentasyon

Yaş, eğitim, meslek, gelir, hane ve bölge göstergelerinden yararlanılabilir. Aynı demografik özellikleri taşıyan insanların iklim algısı ve davranışları aynı varsayılamaz.

4.2. Tutum temelli segmentasyon

İklim değişikliğinin nedenleri, ciddiyeti, yakınlığı, çözülebilirliği ve politika seçenekleri hakkındaki görüşler dikkate alınır. Aynı düzeyde kaygıya sahip kişiler farklı çözüm inancı taşıyabilir.

4.3. Davranış temelli segmentasyon

Mevcut davranış, niyet, alışkanlık ve erişim engelleri incelenir. Olumlu tutumun eyleme dönüşmemesi her zaman iletişim eksikliği değildir.

4.4. Değer temelli segmentasyon

Güvenlik, adalet, sağlık, ekonomik istikrar, doğa ve yerel aidiyet gibi değerler mesaj stratejisini etkileyebilir. Gizli psikolojik profil çıkarma ve ayrımcı mikro-hedefleme amacıyla kullanılmamalıdır.

4.5. Yale — Global Warming’s Six Americas

Yale Program on Climate Change Communication tarafından geliştirilen ABD temelli model altı araştırma grubunu tanımlar. Türkiye’de aynı oran veya özelliklerle bulunduğu varsayılmamalıdır.

4.6. Climate Outreach — Britain Talks Climate

Britain Talks Climate, İngiltere’de yedi segment üzerinden değer, tutum, ekonomi, doğa ve kurumlara güven gibi boyutları inceler. Bu segmentler Türkiye’ye aktarılacak hazır sınıflar değildir; yöntemsel referans niteliğindedir.

4.7. TÜHİD için altı boyutlu hedef kitle analizi

Bu altı boyut doğrulanmış Türkiye segmentasyonu değildir; araştırma tasarımını kolaylaştıran önerilen analitik çerçevedir. Gerçek segmentlerin sayısı ve büyüklükleri saha araştırmasıyla belirlenmelidir.

Uluslararası araştırmalar kuramsal referans sağlar. Türkiye’de iklim algısı, bölgesel, sosyoekonomik ve toplumsal koşullarla birlikte ele alınmalıdır. Kuraklık, enerji maliyeti, tarımsal üretim veya aşırı hava olayları farklı yerlerde farklı deneyimlerle ilişkilidir.

5.1. İklim Haber – KONDA örneği

İklim Haber ve KONDA’nın iklim değişikliği algı araştırmaları, Türkiye’de görüşlerin zaman içinde izlenmesine olanak sağlayan kaynaklardır. Şubat 2026’da yayımlanan araştırmada iklim algısı, kaygı, enerji tutumları ve iklim mevzuatına bakış ele alınmaktadır. Katılımcıların %88’inin düzensiz hava olaylarının arttığını düşündüğünün aktarılması bir algı bulgusudur; aşırı hava olaylarının meteorolojik olarak %88 arttığı anlamına gelmez. Kullanılacak sayının özgün rapordaki soru ve yöntemle doğrulanması gerekir.

5.2. Ulusal araştırmalar yerel ihtiyaçların yerine geçmez

Ulusal farkındalık yüksek olsa bile belirli bir ilçedeki su tasarrufu uygulamalarına ilişkin bilgi, erişim ve güven durumu bilinmeyebilir. Ulusal veriler yerel araştırma ve paydaş değerlendirmeleriyle tamamlanmalıdır.

5.3. Araştırma bulgularının doğru sunulması

• Araştırmayı yapan ve finanse eden kuruluş.
• Araştırma evreni, hedef kitle ve saha tarihleri.
• Veri toplama ve örneklem seçme yöntemi.
• Örneklem büyüklüğü, ağırlıklandırma ve temsil koşulları.
• Tam soru ifadeleri ve seçenekler.
• Uygun hata/belirsizlik bilgileri ve alt grup yeterliliği.

6.1. Araştırma sorusuyla başlamak

Önce hangi kararın destekleneceği, hangi bilginin eksik olduğu, kimin hakkında veri gerektiği ve sonucun nasıl kullanılacağı belirlenmelidir.

6.2. Nicel araştırmalar

Uygun örneklem koşullarında görüşlerin ve davranışların dağılımını ölçer. Yüz yüze, telefon veya çevrim içi yöntemlerin kapsama, seçilim ve yanıtsızlık sınırlamaları farklıdır. Yüksek katılımcı sayısı otomatik temsil gücü değildir.

6.3. Nitel araştırmalar

Derinlemesine görüşme, odak grup ve atölyeler görüşlerin nedenlerini, deneyimleri ve anlamlarını inceler; bir odak gruptan nüfus yüzdesi çıkarılamaz.

6.4. Karma yöntem

Mevcut veri incelemesi, keşfedici görüşmeler, nicel araştırma, mesaj geliştirme, ön test ve uygulama sonrası ölçüm birlikte planlanabilir. Sıralama proje bütçesi ve ihtiyaçlarına göre değişebilir.

6.5. Araştırmanın etik ve hukuki sınırları

Katılımcılar amaç ve kullanım hakkında bilgilendirilmeli; kişisel veriler KVKK uyarınca işlenmelidir. Aydınlatma ile hukuki işleme şartı ayrı ele alınır. Veri minimizasyonu, anonimleştirme ve ayrımcı olmayan kullanım esastır.

Mesajın doğruluğu yanında kimin tarafından iletildiği önemlidir. Bilim insanı, sağlık çalışanı, yerel temsilci veya yönetici farklı hedef kitlelerde farklı güvene sahip olabilir. 2026 araştırmaları açıklık, ortak değerler ve samimiyet gibi özelliklerin de önemini tartışmaktadır.

Uzman bilimsel sonucu açıklar; yerel aktörler uygulama bağlamını destekleyebilir. Takipçi sayısı teknik uzmanlık kanıtı değildir. Ücretli mesaj taşıyıcısının bağımsız görüş sahibi gibi gösterilmesi etik risktir.

Düşük gelirli hanelerden pahalı enerji teknolojisine geçmesi istenirken kapasite dikkate alınmazsa iletişim dışlayıcı olabilir. İletişimci altyapı veya ekonomik sorunu yalnızca mesajla çözeceğini varsaymamalıdır.

Katılım yalnızca toplantı düzenlemek veya anket yapmak değildir; görüşlerin kararlara nasıl yansıdığının açıklanması gerekir. OECD’nin 2025 çalışmaları açık bilgi, duyarlı iletişim ve insan merkezli karar süreçlerini vurgulamaktadır.

9.2. Geri bildirim döngüsü

1. Bilgilendir: Amaç, karar konusu ve katılım sınırlarını açıkla.
2. Dinle: Görüş ve deneyimleri uygun yöntemlerle topla.
3. Değerlendir: Görüşleri ilgili sorumlu birime ilet.
4. Geri bildir: Hangi görüşün neden karşılandığını veya karşılanamadığını açıkla.
5. Öğren: Temsil, erişilebilirlik ve sonuçları değerlendir.

9.3. Temsil sorunu

En yüksek sesle konuşanlar bütün toplumu temsil etmez. Çalışma saatleri, bakım yükü, dijital erişim ve dil koşulları katılımı etkileyebilir. Kimlerin katılamadığı da araştırılmalıdır.

VAKA 07-A — Herkese aynı mesaj: Su tasarrufu kampanyası

Kurgusal senaryo: Büyükşehir belediyesi, “Suyu korumak hepimizin görevi. Herkes tüketimini %20 azaltsın” mesajını bütün ilçelerde aynı kanallarla yayımlar. Görünürlük yüksek olmasına rağmen davranış değişimi ölçülmemiştir; bazı mahalleler zaten düşük tüketimlerini ve hizmet sorunlarını gündeme getirir.

10.1. Temel problem

Kampanya herkesin aynı tasarruf kapasitesine sahip olduğunu varsayar. Tüketim alışkanlığı, konut, gelir, erişim ve güven koşulları farklıdır. Sorun yalnızca sloganın yaratıcılığı değil, araştırma ve engel analizinin eksikliğidir.

10.2. Araştırma tasarımı

1. Hangi kullanım alanları öne çıkıyor?
2. Hangi grupların tasarruf kapasitesi daha yüksek?
3. Bilgi eksikliği var mı?
4. Hizmete ve belediyeye güven düzeyi ne?
5. Davranış engelleri neler?
6. Mahalleler arasında erişim farkı var mı?+
7. Hangi kanallar ve kaynaklar güvenilir?

Hizmet/tüketim verileri, temsili araştırmalar ve nitel görüşmeler birlikte kullanılabilir. Kişisel veriler toplulaştırma ve veri minimizasyonuyla korunur.

Ortak kampanya kimliği korunabilir, ancak alt gruplar için farklı mesaj ve araçlar geliştirilebilir. Yapısal sorunlar karar vericilere iletilmelidir. Öğrenilen ders: Yüksek erişim, adil ve etkili sonuç garantisi değildir.

VAKA 07-B — Sanayi kuruluşunda dönüşüm algısı

Kurgusal senaryo: Düşük emisyonlu teknolojiye geçiş yapacak şirket, “Yeşil dönüşümle geleceğe hazırız!” mesajını kullanır. Çalışanlar beceri ihtiyacı ve iş güvencesi konusunda kaygılıdır.

İletişim ekibi, insan kaynakları ve teknik birimlerle birlikte anlama, güven, beceri ihtiyacı ve soru kanallarını araştırabilir. Çalışan araştırması baskı veya performans gözetimine dönüşmemeli; gönüllülük ve gizlilik korunmalıdır. İlgili ve doğrulanmış bilgi varsa eğitim fırsatları, takvim ve geri bildirim süreçleri açıklanabilir. Ders: Genel iklim desteği, uygulama kaygılarının giderildiği anlamına gelmez.

Araştırma yalnızca rapor için değil, iletişim kararlarını desteklemek için yapılmalıdır.

11.1. Nedensellik

İki göstergenin birlikte değişmesi birinin diğerine neden olduğunu kanıtlamaz. Bilgi düzeyi ile tasarruf davranışı ilişkisini gelir, konut ve normlar etkileyebilir.

11.2. Mesaj geliştirme ve ön test

Segment hakkındaki yorum, mesajın aynı biçimde anlaşılacağı garantisini vermez. Anlaşılabilirlik, doğruluk, güven, fayda ve beklenmeyen yorumlar küçük ölçekli ön testlerle incelenebilir. Ayrıntılar Modül 08’dedir.

11.3. Başlangıç ve etki ölçümü

Mümkün olduğunda kampanya öncesi ölçüm alınmalıdır; öncesi-sonrası değişim otomatik kampanya etkisi sayılmaz. AMEC çerçevesi çıktılar, sonuçlar ve etkileri ayırır. Ayrıntılar Modül 14’tedir.

• Hedef kitleyi varsaymak yerine araştırmak gerekir.
• Demografik benzerlik, tutum ve davranış benzerliği değildir.
• Uluslararası segmentasyon modelleri Türkiye’ye doğrudan aktarılmamalıdır.
• Bilgi vermek her zaman davranış değişikliği sağlamaz; güven, maliyet, erişim ve altyapı önemlidir.
• Anlamlı katılım, görüş toplamanın ötesinde geri bildirim ve karar ilişkisi gerektirir.
• Araştırma, iletişim stratejisi ve değerlendirme birlikte tasarlanmalıdır.

Modülün temel mesajı: Sorumlu iklim iletişimi insanlara yalnızca ne düşünmeleri veya yapmaları gerektiğini anlatmak değildir; onların deneyimlerini, ihtiyaçlarını, koşullarını ve katılım imkânlarını anlamak ve bunları iletişim/karar süreçlerine yansıtmaktır.

Bölüm IV, Modül 08 — İklim İletişiminde Mesaj Mimarisi ve Davranış Değişikliği ile devam eder.

TÜHİD Sorumlu İklim İletişimi Manifestosu (2026) — Onaylı bireysel metin; T1, T7–T10 ve T12

Birleşmiş Milletler — Communicating on Climate Change — https://www.un.org/en/climatechange/communicating-climate-change

Yale Program on Climate Change Communication — https://climatecommunication.yale.edu/

Yale — Global Warming’s Six Americas — https://climatecommunication.yale.edu/about/projects/global-warmings-six-americas/

Climate Outreach — Britain Talks Climate — https://climateoutreach.org/britain-talks-climate/

IPCC AR6 WGII — Impacts, Adaptation and Vulnerability — https://www.ipcc.ch/report/ar6/wg2/

İklim Haber — Türkiye algı araştırmaları — https://www.iklimhaber.org/

KONDA Araştırma — https://konda.com.tr/

OECD — Yeşil dönüşüm ve katılım — https://www.oecd.org/

AMEC — Integrated Evaluation Framework — https://amecorg.com/amecframework/

Kişisel Verileri Koruma Kurumu — https://www.kvkk.gov.tr/

Editoryal not: TÜHİD altı boyutlu hedef kitle çerçevesi, persona ve A07 araçları bu rehberin önerileridir. Türkiye toplumu için istatistiksel olarak doğrulanmış hazır segmentasyon modeli olarak sunulmamalıdır.